Le moment est devenu très encombré
Du 21 décembre 2025 au 18 janvier 2026, le Maroc a accueilli la Coupe d’Afrique des Nations pour la première fois depuis 1988. Pendant un mois, le pays a été le centre du football africain, et toutes les marques présentes ici ont compris qu’il se passait quelque chose dont il valait la peine de faire partie.
Les chiffres commerciaux disent combien sont arrivées à la même conclusion. La CAF a terminé le tournoi avec vingt-trois sponsors, contre dix-sept en Côte d’Ivoire deux ans plus tôt et neuf au Cameroun en 2021, pour des revenus de compétition en hausse de plus de quatre-vingt-dix pour cent. Les sponsors venaient des États-Unis, de Chine, d’Allemagne, du Japon, de Turquie et du Royaume-Uni, et l’Union européenne a pris un partenariat pour la première fois.
Cette croissance est une bonne nouvelle pour le football africain. C’est un problème plus épineux pour les marques concernées. Quand le nombre de sponsors triple presque en quatre ans, détenir des droits officiels cesse d’être un moyen de se distinguer. Tout le monde autour de la table paie l’accès à la même attention, et le public, lui, ne compte pas les logos.
La question intéressante à propos de la CAN 2025 n’est donc pas de savoir qui l’a sponsorisée. C’est de savoir qui le public a réellement remarqué, et pourquoi.
La meilleure campagne du tournoi n’était pas celle d’une marque
La communication la plus aboutie autour de la CAN 2025 est venue de l’office national du tourisme. La campagne « Land of Football » de l’ONMT mérite qu’on s’y arrête, parce qu’elle a fait presque tout ce qu’une campagne de marque devrait faire lors d’un grand moment, et presque rien de ce que les marques ont effectivement fait.
Elle a commencé tôt. Le partenariat avec la fédération de football a été formalisé en avril, huit mois avant le coup d’envoi, et c’est la raison pour laquelle la campagne est arrivée finie plutôt qu’assemblée dans l’urgence.
Elle a été pensée pour plusieurs publics à la fois. Le film principal a été diffusé dans douze pays. Il y a eu des roadshows en Europe visant la diaspora, des rencontres professionnelles avec les tour-opérateurs africains, et un travail avec les compagnies aériennes pour augmenter le nombre de sièges vers le pays pendant le tournoi. La campagne avait compris que les gens qu’elle devait atteindre n’étaient ni au même endroit, ni devant les mêmes médias, ni dans la même langue.
Elle est allée là où le tournoi n’était pas. Les villes hôtes officielles allaient de toute façon être saturées. L’ONMT a installé des fan zones à Essaouira, El Jadida, Oujda, Beni Mellal et Laâyoune, ce qui est une décision sur qui a le droit de participer plutôt que sur qui a le droit de regarder.
Et elle a laissé d’autres porter le récit. À côté du film, qui réunissait des joueurs de la sélection et de jeunes athlètes, vingt-quatre créateurs internationaux ont documenté leur propre expérience du pays. L’instinct est très différent de celui qui consiste à produire un seul asset et à en acheter la diffusion.
Rien de tout cela n’était rapide ni bon marché. Tout a été décidé des mois avant le moment auquel c’était destiné, et c’est la seule partie qui ne s’achète pas après coup.
La marque qui n’a pas acheté les droits
L’autre cas instructif est celui de Nike, qui n’était pas sponsor officiel du tournoi.
Nike disposait d’équipements portés par plusieurs sélections et d’un parti pris : produire quelque chose de culturel plutôt que de commercial. La campagne s’est appuyée sur l’héritage du football africain, a fait appel à Jay-Jay Okocha comme figure de créativité et de style plutôt que de statistiques, et a vécu principalement sur Instagram plutôt que dans l’espace acheté. Le produit y tenait très peu de place.
Que l’on apprécie ou non l’exécution, le point stratégique est difficile à contester. Une marque sans droits, sans exclusivité de catégorie et sans panneaux de stade était culturellement présente lors d’un tournoi où vingt-trois entreprises avaient payé exactement pour cela.
C’est la partie que les discussions sur le sponsoring ont tendance à sauter. Les droits achètent à une marque le droit d’être là. Ils n’achètent l’intérêt de personne. L’intérêt vient d’avoir quelque chose à dire que les gens auraient eu envie de regarder même sans le tournoi, et cela reste accessible à tous les budgets, y compris à ceux qui ne signeront jamais le moindre partenariat.
La réciproque est vraie. Une marque qui achète les droits et n’a ensuite rien à dire s’est offert la forme d’invisibilité la plus coûteuse du marché.
Où étaient les marques marocaines ?
Un coup d’œil à la liste officielle des sponsors et quelque chose saute aux yeux. TotalEnergies, Orange, Visa, Puma, Suzuki, Danone, Unilever, Midea, Konami. Des entreprises mondiales, et un portefeuille que la CAF a délibérément construit en ciblant les marchés européens et asiatiques.
Des marques marocaines étaient présentes, et l’arrivée de Sidi Ali dans ce dispositif était un geste significatif d’une marque nationale lors d’un moment national. Mais pour un tournoi organisé au Maroc, le récit commercial a très largement été écrit par des entreprises dont le siège est ailleurs.
Ce n’est pas un reproche adressé à qui que ce soit. Le sponsoring officiel à ce niveau coûte cher et l’équation ne tient pas pour toutes les entreprises. Cela mérite d’être noté parce que cela décrit un risque, et ce risque grandit considérablement d’ici 2030.
Un tournoi à domicile est le seul moment où les marques locales détiennent un avantage qu’aucun budget international ne peut acheter. Elles connaissent le public, elles en maîtrisent les codes, elles font partie du récit au lieu de lui rendre visite. Cet avantage ne se transforme en quoi que ce soit que si quelqu’un décide, à l’avance, de s’en servir.
2030 ne sera pas une version agrandie de tout cela
Le Maroc coorganise la Coupe du monde 2030 avec l’Espagne et le Portugal. Il est tentant d’y voir une CAN à plus grande échelle. C’est un événement d’une autre nature.
Le corps de presse change complètement. La CAN a fait venir des médias internationaux au Maroc. Une Coupe du monde fait venir des milliers de journalistes, dont beaucoup n’ont jamais écrit sur le pays et passeront des semaines à chercher des sujets qui ne parlent pas de football. Ces sujets porteront sur l’économie marocaine, la culture, les villes et les gens, et ils seront écrits que les marques présentes ici contribuent ou non à les façonner.
Le calendrier change. Une Coupe du monde ne commence pas au coup d’envoi. La couverture se construit pendant des années à travers les chantiers de stades, les qualifications, la logistique et le long débat international sur la capacité du pays hôte à être prêt. Les marques qui apparaissent dans les derniers mois entrent dans un récit qui s’est fixé sans elles.
Et le sujet change. À la CAN, l’histoire, c’était le football. En 2030, l’histoire sera en partie le Maroc lui-même, présenté à un public qui en a surtout des idées reçues. Pour une entreprise implantée ici, ce n’est pas une opportunité média, c’est la plus grande fenêtre de réputation qu’elle obtiendra en une génération.
Cela renchérit aussi le coût d’un ton mal jugé. La fierté nationale est engagée. Une marque qui se trompe de registre lors d’un Mondial à domicile ne sera pas simplement ignorée.
À quoi servent réellement les prochaines années
Ce qu’il y a d’utile avec 2030, c’est que c’est loin. Ce n’est pas une raison d’attendre. C’est la seule raison pour laquelle tout ceci est encore possible.
Les relations avec la presse en sont l’illustration la plus nette. Une entreprise qui commence à parler aux journalistes en 2029 est une inconnue qui réclame de la visibilité au moment le plus chargé de leur carrière. Une entreprise qui est une source fiable et utile depuis 2026 est quelqu’un qu’ils appellent déjà. Cet écart ne se comble pas avec un budget, seulement avec du temps, et c’est un sujet que nous avons traité par ailleurs.
Il en va de même pour le lien réel entre la marque et le moment. Les meilleurs travaux de la CAN sont venus d’organisations qui avaient une raison légitime d’être là : l’office du tourisme qui promeut le pays, un équipementier qui habille les sélections. Les marques sans lien véritable produisent des campagnes qui auraient pu porter sur n’importe quoi, et le public le décode instantanément. Identifier ce qu’est le lien honnête d’une entreprise avec 2030, et ce qu’elle devrait construire pour le mériter, prend des années et non des trimestres.
Reste enfin la question d’arriver assez tôt pour être crédible. Une marque dont la première association avec le football marocain apparaît en 2030 passera pour opportuniste, parce qu’elle le sera. Une marque présente pendant les qualifications, les chantiers, les tournois plus modestes et les années sans éclat dispose d’une légitimité que personne ne peut acheter au dernier moment.
La répétition générale est terminée. La question qui mérite d’être posée n’est pas ce que les marques ont fait pendant la CAN, mais ce qu’elles en ont retenu, et si elles utilisent le temps qu’il leur reste.
Cet article fait partie d’une série de quatre sur la façon dont la communication fonctionne sur les marchés africains. Les autres traitent de ce qui pousse un journaliste à décrocher, et de ce qui se perd entre traduire une campagne et la localiser.
