Deux mots que l’on emploie comme un seul
Dans la plupart des briefs, traduction et localisation arrivent ensemble et désignent à peu près la même chose : faire fonctionner ceci dans l’autre langue.
Ce ne sont pas deux termes équivalents, et c’est dans l’écart entre les deux que les campagnes sous-performent sans bruit.
La traduction est une opération linguistique. Elle prend ce qui a été écrit et en produit une version fidèle dans une autre langue. Bien menée, rien ne se perd en exactitude.
La localisation est une décision de communication. Elle pose une tout autre question : que devrait être cette campagne, sur ce marché, pour produire l’effet que l’originale a produit sur le sien ? Parfois la réponse est le même message dans une autre langue. Souvent, non.
Si cela compte, c’est parce qu’une campagne traduite peut passer tous les contrôles d’une équipe de marque. Les mots sont justes, les allégations conformes, le ton fidèle à la charte. Et elle tombe quand même à plat, pour des raisons qui n’apparaissent jamais dans le circuit de validation.
Ce qui ne survit pas à la traversée
Commençons par la victime la plus évidente. Une signature bâtie sur un jeu de mots, une rime ou un double sens a son moteur dans la langue elle-même. Traduisez-la fidèlement et vous obtenez une phrase qui dit la même chose et ne fait plus aucun travail. Les marques repèrent généralement celle-là, parce que la perte est visible.
L’humour est plus délicat, parce que la perte reste invisible jusqu’à ce qu’il soit trop tard. Une plaisanterie perçue comme chaleureuse et autodérisoire dans une culture peut passer pour désinvolte dans une autre, voire pour une moquerie du public plutôt que de la marque. Personne n’écrit pour le signaler. La campagne obtient simplement moins d’engagement que la précédente et nul ne sait dire pourquoi.
Le registre est le piège qui attrape les équipes les plus expérimentées. Chaque marché a sa propre idée de la distance qu’une marque est autorisée à prendre. Un ton qui paraît proche et moderne au siège peut sembler présomptueux là où une entreprise s’adressant à un inconnu est censée garder une certaine réserve. L’inverse existe aussi : une marque prudente et formelle sur un marché qui attend de la chaleur passe pour froide, ou pire, pour étrangère.
Aucune de ces situations n’est une erreur de traduction. La traduction est juste. C’est l’effet qui ne l’est pas.
Choisir la langue est une question stratégique
La traduction présuppose que la langue cible est déjà arrêtée. Dans une grande partie de l’Afrique, c’est précisément cette hypothèse qu’il faut interroger en premier.
Au Maroc, une campagne peut avoir besoin de fonctionner en français, en arabe et en darija, et ces trois langues ne sont pas des versions interchangeables du même message. Elles touchent des publics différents, dans des contextes différents, avec des attentes différentes quant à la manière dont une marque doit sonner. La communication institutionnelle et B2B passe souvent par le français. La portée grand public passe généralement par l’arabe. La darija est la langue dans laquelle une marque semble appartenir au pays plutôt qu’y débarquer, et c’est exactement pour cette raison qu’elle comporte un risque si la marque n’a pas encore gagné cette proximité.
La même décision se repose à plus grande échelle sur le continent. Une campagne presse qui fonctionne en Afrique de l’Ouest francophone n’est pas la campagne anglophone traduite en français. Les traditions journalistiques diffèrent, les attentes des rédactions aussi, et la définition même de ce qui fait l’actualité change. Une marque qui passe de Dakar à Accra puis au Caire ne change pas de langue, elle change de culture médiatique.
Parfois la bonne réponse consiste à travailler plusieurs langues à la fois, chacune visant une part différente du même public. Nous avons piloté des annonces déployées en quatre langues sur un seul marché, dont une interview télévisée en amazigh, parce qu’une part significative du public visé n’était accessible dans aucune des trois autres. Aucun brief de traduction n’aurait produit cette décision. Elle est venue du fait d’avoir demandé qui nous devions atteindre avant de demander dans quelle langue écrire.
Tout ce qui n’est pas du texte
Une campagne transporte une quantité considérable de sens qu’aucun traducteur n’est invité à examiner.
Les images en portent la plus grande part. Une scène de famille, une cuisine, une rue, les vêtements que les gens portent, la taille du logement dans lequel ils se tiennent : tout cela indique au public si cette marque se le représente, lui, ou bien quelqu’un d’autre. Une photographie produite pour un marché peut être techniquement irréprochable et ressembler malgré tout à une carte postale venue d’ailleurs.
Le calendrier porte lui aussi du sens. Au Maroc comme dans une grande partie de la région, l’année a sa propre gravité. Une campagne qui ignore le Ramadan, ou qui le traite comme une promotion saisonnière plutôt que comme une période avec son rythme d’attention et son ton propres, travaille contre le marché plutôt qu’avec lui. Les marques qui réussissent cet exercice intègrent le moment au plan dès le début au lieu d’y traduire une campagne.
Reste la question de savoir où la campagne va vivre. Un plan média construit autour des canaux qui fonctionnent au siège peut passer à côté de l’endroit où se trouve réellement l’audience : les médias auxquels les gens font confiance, le poids que la radio conserve ou non, et la part de la conversation qui se joue sur des plateformes que le plan global ne mentionne pas. Rien de tout cela n’est visible depuis un brief traduit.
Ce que cela coûte
La facture d’une campagne arrêtée au stade de la traduction se présente rarement comme un échec unique. Elle se présente comme une campagne qui fait simplement moins que ce qu’elle aurait dû faire.
Le budget média part derrière un message qui ne résonne pas, autrement dit l’argent a acheté des impressions plutôt que de l’intérêt. Les contenus sont refaits en cours de route dès que quelqu’un sent que cela ne prend pas, à un coût que personne n’avait prévu. Les lancements mettent plus de temps à s’installer, si bien que la marque passe sa première année sur un marché à rattraper le point où elle pensait démarrer.
Il existe un coût plus lent, et c’est celui qui devrait inquiéter. Les publics sentent quand une chose a été fabriquée ailleurs, et les journalistes le voient immédiatement. Un communiqué qui ressemble à un document corporate traduit depuis un autre marché signale que l’entreprise n’a pas fait le travail. Une fois qu’une marque est classée parmi les étrangères, chaque sujet suivant repart de plus loin, et cela coûte cher à corriger.
Pourquoi tout se joue en amont
L’essentiel se décide bien avant que quiconque n’ouvre un fichier de traduction.
Quand l’apport local arrive en fin de projet, la campagne est déjà bâtie. Le message est validé, les images sont tournées, le plan média est acheté. À ce stade, il ne reste effectivement plus rien à faire que traduire, et l’on demande à l’agence de réparer quelque chose avec le seul outil qui ne peut pas le réparer.
Mobilisé au stade de la stratégie, le même apport répond aux questions qui déterminent réellement le résultat. Dans quelles langues cette campagne doit vivre, et pour qui. Quels publics comptent le plus sur chaque marché et lesquels peuvent attendre. Quels canaux et quels médias pèsent localement. Quelles références culturelles changeront la réception du message, et autour de quels moments du calendrier la campagne doit être bâtie plutôt qu’y être déposée.
Ces questions ne coûtent presque rien la première semaine. Elles coûtent très cher la dernière.
Rien de tout cela ne revient à devenir une marque différente dans chaque pays. L’identité, le positionnement et les valeurs doivent tenir partout. Ce qui change, c’est la manière dont ils s’expriment, et une marque qui réussit cela ne se dilue pas. Elle se fait comprendre.
Cet article fait partie d’une série de quatre sur la façon dont la communication fonctionne sur les marchés africains. Les autres traitent de ce qui pousse un journaliste à décrocher, et de la différence entre être visible lors d’un grand moment et y être pertinent.
