Qu’est-ce qui pousse un journaliste à décrocher ?

Dans beaucoup d’entreprises, les relations presse fonctionnent comme un robinet. Il y a une annonce, donc on ouvre : un communiqué part, une liste est contactée, quelqu’un relance les médias restés silencieux. Les retombées arrivent, ou pas. On referme. Trois mois plus tard, on rouvre.

Vu de l’intérieur, cela ressemble à un processus. Vu du côté du journaliste, cela ressemble à autre chose : une entreprise dont il n’entend parler que lorsqu’elle a besoin de quelque chose. Aucun contexte, aucun historique, aucune idée de si la personne qui lui écrit a déjà lu une seule de ses publications.

Le processus est sain. Ce qui manque, c’est tout ce qui se passe entre les annonces, et cette absence explique deux difficultés que les entreprises rencontrent en permanence : des retombées qui restent maigres quelle que soit la qualité de la nouvelle, et la découverte, au pire moment possible, qu’il n’y a personne dans la presse que l’on puisse vraiment appeler.

L’alternative est plus lente et beaucoup moins visible, ce qui explique sa rareté.

Elle commence par savoir ce qu’un journaliste couvre réellement, et non ce qu’indique son titre. Le lire. Remarquer quand son domaine se déplace. Se souvenir qu’il y a six mois, il a dit que les annonces corporate ne l’intéressaient pas mais que les sujets sur la culture d’entreprise, oui, et ne pas lui renvoyer une annonce corporate.

Elle suppose d’être utile quand il n’y a rien à promouvoir. Un journaliste qui travaille sur un sujet de secteur a besoin d’un chiffre, d’un contact, de quelqu’un qui lui expliquera comment les choses fonctionnent, en off. Rendre ce service ne coûte rien et ne produit aucune retombée. C’est pourtant la raison pour laquelle le prochain e-mail sera ouvert.

Elle suppose aussi de respecter un refus. Un journaliste qui décline un sujet et se fait relancer trois fois a appris quelque chose sur l’agence qui le sollicite, et ce n’est pas flatteur. Un journaliste qui décline et n’entend plus parler de rien a appris quelque chose de bien plus utile.

Elle suppose enfin d’être joignable comme chacun préfère travailler. Au Maroc, de nombreux journalistes considèrent WhatsApp comme un canal de travail normal, au même titre que l’e-mail et le téléphone. Imposer un portail presse formel au motif que c’est le processus global crée une friction minime, et ce sont ces frictions minimes qui décident de qui sera rappelé.

Si vos relations presse ne s’activent qu’au moment des annonces, c’est l’écart qu’il faut combler en premier. Demandez-nous où en sont les vôtres.

Rien de tout cela ne se rentabilise sur la campagne en cours. C’est la partie difficile à défendre en interne, et la raison pour laquelle si peu de marques s’y engagent.

Ce qui change, c’est le point de départ. Envoyez un sujet à quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de vous et vous demandez une faveur à un inconnu, en concurrence avec tout ce qui est arrivé dans sa boîte ce matin-là. Envoyez le même sujet à quelqu’un qui connaît votre client, l’a déjà couvert honnêtement et sait que vous ne lui faites pas perdre son temps, et vous ne demandez plus rien. Vous lui apportez quelque chose d’exploitable.

En quelques années, cela change ce qui devient possible. L’interview est acceptée. L’embargo tient. Le journaliste vous appelle quand il écrit sur le secteur, avant même que vous ayez pensé à le solliciter. Des annonces qui auraient demandé des relances sont reprises parce que la relation avait déjà fait le travail.

Les retombées cessent d’être une chose que la marque part conquérir. Elles deviennent une chose dont elle fait déjà partie.

C’est ici qu’interviennent les mécanismes, et ils comptent davantage qu’il n’y paraît.

Chaque e-mail hors sujet qu’un journaliste reçoit coûte un peu de crédit à son expéditeur. Envoyez-en assez et la relation est épuisée avant même que vous ayez eu quelque chose qui l’intéressait vraiment. La diffusion de masse ne se contente pas de sous-performer : elle brûle activement l’actif que vous êtes censé construire.

Avant chaque annonce, la liste se construit donc à partir de ce que le journaliste couvre réellement plutôt que de son intitulé de poste, du média pour lequel il écrit et de son lectorat, de la langue dans laquelle ce média publie, du format avec lequel il préfère travailler, et de ce que dit notre historique avec lui : ce qu’il nous a demandé, ce qu’il a couvert, et ce dont il nous a dit que ce n’était pas pour lui.

Ce dernier critère, aucune liste média achetée ne peut vous le fournir. Il n’existe que si quelqu’un en a tenu le compte, et c’est la raison pour laquelle nous entretenons notre propre base de journalistes marocains plutôt que d’en louer une. Elle recense les domaines couverts, les médias, les langues et les habitudes de travail, et elle est mise à jour en continu, parce qu’une base vieille de dix-huit mois n’est plus qu’une liste de gens partis ailleurs.

Le résultat, c’est une liste courte plutôt qu’une liste longue. C’est tout l’objectif. La précision n’est pas ici une mesure d’efficacité, c’est ce qui permet à la relation de survivre au calendrier des campagnes.

Vous voulez savoir quels journalistes votre prochain sujet devrait réellement atteindre ? Parlons de notre réseau média.

Le véritable argument de tout ceci n’est pas la retombée. C’est ce qui se passe le jour où quelque chose dérape.

Une crise laisse à une marque des heures, pas des semaines. Un article est en cours d’écriture, un journaliste est sur un bouclage, et l’entreprise a une seule occasion d’en faire partie plutôt que d’en être le sujet. Tout repose sur des relations qui existent déjà, puisqu’il n’y a plus le temps d’en construire.

La différence est très concrète. Un journaliste qui connaît l’agence appelle avant de publier pour vérifier un fait. Il reprend la déclaration correctement au lieu d’en extraire une phrase. Il accorde une heure pour répondre plutôt que quarante minutes. Il accepte d’entendre que la première version de son article est fausse, parce que la personne qui le lui dit ne lui a jamais fait perdre son temps.

Un journaliste qui n’a jamais reçu de cette marque que des communiqués ne fera rien de tout cela. Non par hostilité. Il n’a simplement aucune raison d’accorder du crédit à une entreprise qui ne l’a jamais traité autrement que comme un point de diffusion.

C’est ce qui justifie de financer les relations presse entre deux campagnes. Ces relations ne produisent pas seulement de la visibilité. Elles sont ce qui sépare une mauvaise semaine d’un problème de réputation durable, et elles doivent exister bien avant que quiconque sache qu’il en aura besoin.

Si un sujet délicat sortait demain, qui dans la presse prendrait votre appel ? Mieux vaut répondre à cette question avant d’en avoir besoin.

Sur un marché qui compte des milliers de journalistes, une marque peut brûler quelques relations et passer à la tranche suivante de la liste. Cette option n’existe pas vraiment sur la plupart des marchés africains.

Le corps de presse qui couvre un secteur donné au Maroc, en Tunisie ou au Sénégal est assez restreint pour que les gens se connaissent. Les réputations circulent d’une rédaction à l’autre. Une agence connue pour envoyer des communiqués hors sujet l’est de tous en moins d’un an, et la marque qui lui est associée hérite du problème. L’inverse est vrai aussi, et c’est là que réside l’opportunité.

Les mémoires sont également plus longues. Un journaliste se souvient de l’entreprise injoignable lors d’un sujet difficile il y a trois ans, comme il se souvient de celle dont le porte-parole a décroché. Et parce que beaucoup de médias publient à l’échelle régionale, une relation nouée à Casablanca peut compter à Tunis ou à Abidjan, ce qui rend chacune d’elles plus précieuse que son seul marché ne le laisse penser.

Rien de tout cela ne s’achète au moment où l’on en a besoin. Soit c’est déjà là, soit ça ne l’est pas.

Vous réfléchissez à vos relations presse au-delà de la prochaine annonce ? C’est la conversation que nous préférons avoir.

Cet article fait partie d’une série de quatre sur la façon dont la communication fonctionne réellement sur les marchés africains. Les autres traitent des raisons pour lesquelles les campagnes globales sous-performent lorsqu’elles sont traduites plutôt que localisées, et de ce que les grands moments de marque nous apprennent sur la différence entre visibilité et pertinence.