Les marques croient en l’Afrique. La plupart y communiquent encore en touristes.

Il n’est plus nécessaire de convaincre les marques internationales que les marchés africains comptent. L’opportunité est évidente, et les investissements suivent.

Ce qui pèche souvent, c’est la manière dont ces marques communiquent une fois sur place. Trop nombreuses sont celles qui communiquent encore en touristes : une campagne pensée au siège, traduite, puis déposée dans des marchés qui la lisent tout autrement. Un communiqué envoyé à une liste média générique. Les mêmes visuels et les mêmes canaux partout.

Le résultat, c’est une marque visible, mais sans pertinence.

C’est précisément pour combler cet écart que BOXCOM Africa existe, et c’est pourquoi nous ouvrons ce site avec une prise de position plutôt qu’avec une liste de services.

BOXCOM a été fondée à Casablanca en 2014, agence 360 degrés couvrant la vidéo, le digital et les relations presse. La demande sur les marchés subsahariens s’est envolée, et nous avons séparé les deux activités pour donner à chacune l’attention qu’elle méritait. BOXCOM Digital a conservé les clients et l’expertise digitale. En 2024, nous avons lancé BOXCOM Africa pour réunir nos experts en relations publiques, nos clients internationaux et notre réseau d’agences partenaires et de médias à travers le continent.

En chemin, un même enseignement est revenu de marché en marché : la localisation ne peut pas être la dernière étape d’une campagne. Chez BOXCOM Africa, elle fait partie de la stratégie de communication dès le départ.

Notre rôle consiste à faire le pont entre les stratégies de marque globales et les réalités culturelles, linguistiques et médiatiques locales, afin que le positionnement d’une marque s’exprime efficacement sur chaque marché sans que son identité ne bouge.

Au quotidien, ce travail est rarement spectaculaire. Construire la liste de contacts adaptée à une annonce précise plutôt que d’arroser. Préparer le porte-parole avant l’interview, et non après. Rédiger le communiqué dans la langue que le média publie réellement. Autour de cela viennent les éléments qui tiennent une campagne : le message, les événements presse, la veille qui vous dit si quelque chose a pris, et le plan de crise que personne n’a envie d’ouvrir.

Le tout en français, en arabe et en anglais, et en amazigh lorsque l’audience l’exige.

Vous ne savez pas laquelle de ces langues votre prochaine annonce réclame vraiment ? C’est généralement la première question que nous tranchons avec un client.

Nous sommes basés à Casablanca et travaillons sur l’ensemble du continent grâce à un réseau d’agences partenaires et de médias en Égypte, en Algérie, en Tunisie, au Togo, au Sénégal et en Côte d’Ivoire, chacun couvrant son marché et ceux qui l’entourent.

La différence se joue rarement sur les campagnes spectaculaires. Elle se joue sur les campagnes ordinaires.

Lorsqu’un groupe saoudien de solutions numériques a exposé au GITEX Africa de Marrakech, ses annonces concernaient trois publics qui lisent dans trois langues différentes. Traitées comme une seule histoire dans une seule langue, elles n’en auraient touché qu’une fraction. Déclinées dans les médias arabophones, francophones et anglophones, avec le porte-parole devant les caméras de la télévision marocaine, la même présence sur un salon a généré des retombées dans trente-neuf médias distincts.

Lorsqu’une société de services informatiques a cherché des ingénieurs pour son site du nord du Maroc, le réflexe évident était une campagne de recrutement. Ce qui a fonctionné, c’est un récit de marque employeur : des collaborateurs expliquant pourquoi ils étaient restés dans le Nord plutôt que de partir vers Casablanca ou l’étranger. Relayée par les médias économiques et technologiques nationaux, l’opération a généré trois cent cinquante candidatures.

Lorsqu’une compagnie aérienne tunisienne a ouvert une ligne vers Casablanca, le sujet n’a jamais été la ligne. C’était ce que trois vols hebdomadaires changent pour les familles et les entreprises de part et d’autre. C’est cet angle qui explique une reprise dans quarante médias francophones et arabophones, plutôt qu’une brève dans une rubrique voyages.

Aucune de ces campagnes n’était coûteuse. Leur point commun : une histoire construite pour le marché, et non traduite vers lui.

Parlez-nous du moment que vous préparez, nous vous montrerons comment nous le construirions marché par marché.

Communiquer localement ne signifie pas changer d’identité. Cela signifie comprendre comment cette identité doit s’exprimer pour rester parlante aux yeux de ceux que la marque veut atteindre.

Une marque n’a pas besoin de communiquer à l’identique partout pour rester cohérente. Elle a besoin de communiquer d’une manière qui a du sens sur chaque marché où elle s’installe.

Dans les semaines à venir, nous publierons ce que nous avons appris sur l’écart entre traduction et localisation, sur la manière dont nous choisissons les journalistes au Maroc et ailleurs en Afrique, et sur ce que les grands moments de marque nous enseignent en matière de pertinence culturelle.

Vous vous développez en Afrique ou d’un marché africain à l’autre ? Dites-nous où vous voulez aller, nous vous montrerons comment y arriver.